社区银行市场营销之道，以“社区化”定位为落脚点

随着我国金融改革的不断推进，发展“社区银行”呼声日益高涨，特别是农村信用社逐步改革为商业银行，有效弥补基层金融空洞化。因受资产规模等因素限制，大部分农村信用社转制为农村商业银行后，定位为“社区银行”，目前已成为完善银行体系结构的一个重要部分，一定程度上有效缓解了小企业和个体工商户贷款难问题，形成一个个富于生机和活力的金融系统。

 

社区银行春笋般地崛起，也加剧了银行间的竞争，如何做好市场营销，成为社区银行发展的重中之重。

 

一、社区银行市场潜力无限

 

社区银行，就是在目标客户的选择、竞争地的确定以及业务的发展上，与大银行形成一种互补之势。美国在社区银行这条路上已经走得很远，他们有很多值得我们借鉴的成功案例，如金融零售巨头安快银行，专门从事住宅抵押贷款的科罗拉多州联邦储蓄银行、保富银行等。我国社区银行虽然处于起步阶段，但也有比较突出的案例，如泰隆商业银行、中银富登村镇银行等。社区银行发展潜力无限，市场发展有利有弊。

 

1. 另辟蹊跷，揽获支持，以差异化战略渗透市场。社区银行多为中小银行、地方银行，从实力上，社区银行无法和资金雄厚的大银行相依并论，但在竞争激烈的金融市场，要获得足以使资金生存和发展的市场份额，就要另辟蹊径，多数社区银行明智选择实施差异化发展战略，做小做精市场，泰隆商业银行董事长王钧做了这样生动而形象的描述：“整块的大肉被国有商业银行吃了，我们就吃‘骨头缝中的肉’”。从目前的状况看，大银行在各省市开立支行，各支行实现全国系统联网，资金调配操作简便，通常会将其在一个地区吸收的存款转移到另外一个地区使用，而社区银行则主要将一个地区吸收的存款继续投入到该地区，从而推动当地经济的发展，因此社区银行更能获得当地政府和居民的支持和信赖。

 

2. 目标明确、产品灵活、提供有针对性的金融服务。对规模不大的银行来说，社区就是一个庞大的市场，目标人群就是当地居民、中小企业、农民等。地域的优势是社区银行经营发展的最大无形资产，社区银行更能深入贴近市场，知道客户的需求，能更好地，有针对性设计测评，甚至为客户量身定做，产品灵活性强。由于运作都在本地，熟悉本地市场，因此条件灵活、手续简便，速度较快，大大降低了运营成本。对顾客来说，银行就在家门口，能够获得更贴心，更便捷的金融服务，满足多元化需求，所以情感上更容易接受社区银行。

 

二、市场营销遇到的问题

 

虽然社区银行市场潜力无限，但在激烈的市场竞争中还是存在不少现实难题。

 

1. 竞争力不强。目前，多数的社区银行主要目标客户是当地的中小企业、社区居民，经营方式也以零售方式为主，显然经营好自己的“一亩三分地”是一种现实选择，对大的项目，大企业的业务，因规模和资金实力的问题，智能望而却步，和大银行相比竞争明显不足，严重制约社区银行盈利能力、规模扩张速度、综合能力的提升。

 

2. 营销阵地局限。对社区银行来说，市场营销更依赖于熟知的地区，和客户的成功交易更依赖于彼此的信任，一旦跨出了辐射范围，营销的难度就成倍增长，一方面是来自于同业的竞争，不但要和大银行竞争，还要和当地同等水平的银行竞争，市场竞争激烈，另一方面是客户关系的建立和维持难度大，彼此间容易产生信任危机。

 

三、提炼营销手法，创新经营模式

 

1. 情感营销。首先是银行员工的服务。每个客户，都有希望被理解、被关怀的需求，社区银行凭借地域的优势，已经融入社区，基本已经成为客户生活的一部分，特别是员工，几乎是来自于服务的社区群体中，对周边客户的熟悉程度就犹如自家人，即使不办业务，银行里的员工都可以和客户闲话家常，通过维持极其亲密的客户关系，把客户忠诚度提升到一个大银行没法做到的高度，让客户每次踏进营业厅都有被关心、被理解甚至宾至如归的感觉。

 

除了员工利用热情亲切、待客如家人的态度之外，营业环境的温馨舒适也是吸引顾客一个必不可少的因素。大多数美国社区银行营业厅内不仅设有客户休闲区，还配有咖啡机、小糖果等东西，我们也可以借鉴，在营业厅内为客户提供雨伞、医药箱等便民设施，社区内的人可以在营业厅里轻松聊天，认识更多的朋友，让客户突破对“银行”的认知，久而久之，这些社区银行的服务理念就在客户的心中潜移默化，成为金融、生活、服务“一体战”。

 

在网上看到这样一个例子：在马里兰州联合银行，一位员工正为一位老太太服务，这位文质彬彬的员工除了跟老太太交流业务上的事宜之外，在打印存款单的时候用老朋友的语气问老太太：“这几个星期你没有出来散散心？”老太太回答：“没有，我怎么都忘记不了他，40年了，我们经历了太多了，每晚睡觉之前我眼前都是他的身影。”原来老太太的老伴刚刚去世。“不过也许他在天堂比在人间更加幸福。你应该为他高兴才是。”老太太脸上露出了一丝笑容。

 

虽然不能跟所有的客户都很熟悉，但银行的员工基本上都能叫出大部分客户的名字，这就是社区银行的优势和魅力。

 

2. 提供快捷便利的服务。营销之道在于求变，在竞争如此激烈的金融市场，要长足发展，就要脱离同质化经营模式和营销手段，要合理利用自身的优势，“快捷便利”、“量身定制”、“灵活多变”，这就是社区银行的优势。对社区的客户来说，他们的金融需求大多就是资金流通、家庭理财、小额贷款。由于社区银行对客户的了解更深入，在理财方面，能提供更合适的理财产品，甚至为客户量身定做，在贷款方面，自主性强、审批周期短，加上客户对这些社区银行强烈的忠诚度，即使利息稍高，也能取得一定的市场份额。所以，为客户提供快捷便利的服务尤为重要。

 

 

3. 和客户共同成长。市场机制的真正内涵在于利益的博弈，只有站在共同成长的天平上，才能达到和谐共赢、共发展共辉煌的目标。社区银行客户关系的维护是发展的生命线，把以往和客户单纯的“买卖”关系，改变为既是客户，又是合作伙伴，以共同成长为落脚点，互相扶持。在我国，大银行的贷款申请程序极为繁琐，耗时长久，大大增加了中小企业融资的隐性成本，有的地方甚至出现了资金供给空白，社区银行能够为这些小规模的企业提供力所能及的帮助，帮助他们发展壮大，也就拥有了忠诚度极高的大客户，也就深扎市场，能够稳步发展。