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四商一法概论

私人/家族财富管理客户端业务实践系统

中国改革开放以来出现了大量的高净值人士,他们甚至已经形成一个庞大的群体。我们对高净值人士的通俗定义是财富自由的个人,其所有人生愿望所需要的经济基础已经具备,或者说其有生之年钱已经用不完了。显然他们的金融需求从本质上来讲一定不同于普通人,那么到底不同在哪里呢?要将这个问题讲清楚,必须从3个大家熟悉的概念谈起,也就是投资、理财和财富管理。


这3个概念对大部分人来讲都是模糊的,包括金融机构从业者和各类专家。对金融机构中后端人员来讲,投资、理财、财富管理只是3个名词而不是3个概念,确实无本质区别。为什么这么讲?因为金融机构中后端人员的主要职责是对客户的资金进行保值与增值(存款、理财产品、基金份额、信托产品等),其面对的均为数以亿计的海量资金,按照机构相关投资和风控要求运作即可。金融机构自然可以称其为帮客户投资、理财或进行财富管理,哪个名词流行就用哪个,客户家庭是什么情况与金融机构的中后端人员是没有关联的,客户购买哪些金融产品是前端人员销售的结果。由此可见,区分投资、理财和财富管理三者的差异对于金融机构中后端人员来讲没有太大意义,再加上那些保本收益类和非保本收益类产品均被银行从业者称为理财产品,就更让人感到误解(甚至保险公司的同质化产品,如几乎没有保险功能的收益类产品,也被称为理财型保险,我们必须要澄清,理财是一种理念,将理念作为产品的修饰词是一种误导),这也许就是以上3个概念被混淆的根源。客户购买哪些金融产品是前端人员销售的结果,而客户个人与家庭的状况应该是前端人员销售金融产品的出发点,每个个人与家庭各有各的状况。销售金融产品与服务本来就是为了满足个人与家庭在人生中对金融的诉求,而个人与家庭对金融的诉求恰恰体现在这3个核心金融概念中。因此,金融机构的前端人员对这3个概念必须理解到位。



我们先来谈谈投资。对个人与家庭而言,投资的核心目的是增加收益,并无其他。收益率高低不同,但基本上是源于对相应的风险高低而做的选择。想赚得多一点就得多承担风险,想少冒风险或不想冒风险就得接受较低的回报甚至没有回报。因此,以投资为核心 (其实就是以收益为核心)与客户沟通就只需要也只能以产品为中心来进行销售了,至于客户的家庭是什么状况不是销售人员关注的重点。客户只要看到有钱可赚就会投资,如果没有风险那就最好了(尽管这个世界上基本不存在白吃的午餐)。金融机构的客户经理只要让客户相信其所推销的金融产品赚得多、风险低(极端一点儿就是超正常回报和无风险这样的介绍,也就是误导),客户就会买单。这也就是为什么我们将以收益为核心销售金融产品的人员定义为销售而不是顾问,这些销售人员无论是对客户还是对金融机构来讲价值都是非常低的,特别是在未来的智能时代。同时,因为将收益作为对客户的核心吸引力,当收益没有达到预期或者不如其他机构的时候客户就会离开,因此从根本上来讲就不会有保持关系的客户而只有进行“一锤子买卖”的客户了。就客观规律而言,投资收益始终是最好的个人与机构是不会有的,再说在互联网时代收益好的产品也并不需要前端人工销售。


什么是理财?对于个人与家庭而言,人生有很多愿望,比如良好的子女教育、符合条件的房产、有品质的养老等。但实现所有这些愿望的基础是具有一定的经济条件,也就是钱。而绝大多数人缺的就是钱,其根本原因是人们在生活中的愿望总是会高于他们的现状(否则也就不能称其为愿望了),所以大家都觉得钱不够,只有努力赚钱才能实现那些愿望。那么理财就是从金融上来帮助大家补这个钱的缺口



图0.1 退休规划理财图


图0.1是一张退休规划的理财图,假设一位现年40岁的男士打算20年后退休,要准备20年的钱过他想要的退休生活。首先,要确定的就是退休时需要多少钱,要回答这个问题就要看客户的愿望了,退休后到底是想过小康生活还是想周游世界。然后,要考虑钱会贬值,也就是所谓的通货膨胀。只要将想要什么样的生活与通货膨胀率结合,就能得出退休时需要多少钱了(期望的FV)。有了目标后,就要看现在是否已经有这笔钱。对于20年后所需要的钱,该客户只有两个来源:一是现在已经为退休所存的钱(PV),二是将来在退休前每年继续为此积攒的钱(PMT)。这两笔钱加起来(已具备的FV)与退休时需要的钱(期望的FV)对比,就可以看到有没有缺口(努力的FV)。如果有缺口(大多数人都缺),该客户能做的就是在退休前的20年里,提高PMT和投资回报率,否则愿望将永远是愿望。


由此可见,理财就是补缺口,保险作为理财的“地基”更是如此(补我们生老病死的缺口)。在帮助个人和家庭理财时,投资只是路径和手段,尽管它对理财的成功至关重要(理财的落地必须使用各类投资工具)。当人们把投资作为目的时基本就迷失方向了,因为投资与生活无关,离开生活,人们跟钱是打不好交道的,而且通常会成为钱的奴隶。详见图0.2。


理财对个人与家庭来讲,从本质上超越投资就是因为它从生活出发。金融机构服务人员与客户谈得更多的应该是生活而不是金融产品,只有了解客户的生活现状与愿望才能为其匹配相应的金融产品,帮助客户达成生活目标,这才是理财。同时因为从生活出发(不是从钱出发)会有无尽的话题,业务自然会有更多的想象空间。



图0.2 理财金字塔


现在明白为什么要理财了吗?因为有缺口。那么如果没有缺口呢?理财的理念与方法显然就不适用了,而且除非有其他问题,已经富裕到没有缺口的个人与家族在金融方面应该什么都不用干了。但人类的烦恼是没有止境的,有钱后的烦恼可能不少于没钱时的烦恼,因为有钱后会产生很多新的问题。这些问题的根源可能就是高净值人士拥有的财富——各类资产,如何明确资产的产权归属以及进行资产的转移和传承,就是个人与家族财富管理的核心了。



首先我们来探讨一下产权归属的问题。当高净值人士积累了大量财富(各类资产是财富的具体体现)度过创富阶段后,审视一遍所持各类资产的所有权是非常重要的。很多高净值人士是非专业人士,所以他们会想当然地认为现在自己可以控制的资产毫无疑问都是自己的,其实可能不然。比如资产的代持、未尽的税务责任、婚姻导致的混同等都会使高净值人士对资产到底属于谁产生疑问,而这类问题基本都在税务和法律的范畴之内。


其次,前面已经阐明了高净值人士的钱在不挥霍的情况下一辈子都用不完,用不完的钱自然是要给别人的,而这些钱的具体存在形式就是各类资产,那么产权的转移和继承就是必然的结果了。


就所有权而言,所有的产权问题都是法律问题,这就是为什么个人与家族的财富管理必须从法律的顶层思维出发,至于投资与税务方面的问题都应该在法律权属的框架下去考虑。如果资产归属不符合意愿,投资和税务做得再好无非是利用合理避税赚了更多的钱,但最终是无意义的,甚至是有害的。


在明白了个人与家族财富管理的核心后,我们就可以理解为什么作为金融机构前端业务人员给高净值人士提供专业建议与产品服务时必须有一些法律方面的知识(主要是《中华人民共和国婚姻法》 《中华人民共和国继承法》 《中华人民共和国信托法》 《中华人民共和国公司法》 ),税务方面的知识(各主要国家的税法和税务居民属地影响等)和投资方面的知识(主要是对各种金融工具的理解,而不仅仅是了解产品)。同时,因为绝大多数高净值人士都是企业主,所以是否懂得企业主在企业发展过程中所面临的问题与挑战对前端人员与这类客户保持关系至关重要, 甚至在业务上起核心作用, 因为前三者围绕的都是事, 而后者关注的是人。


当我们具备了投资、法律、税务和企业主方面一定的专业知识(资商、法商、税商和企商)后,如果要做好高净值客户的业务我们还需要有一项技能,那就是用提问的方式引导客户去思考他们的现状与愿望的关系并使客户最终理解财富管理的意义所在,前端人员从专业的角度出发,发现问题并将其转化成客户自己认识到的问题并寻求解决,也就是把前端人员认为客户所需要的转变成客户自己认为所需要的。


综合上述所有金融机构前端业务人员在面对高净值客户时所必须具备的专业素质,我们开发了这套私人(家族)财富管理客户端业务实践系统——四商一法,即资商、法商、税商、企商和问导法。


资商—谈资无限

若你的高净值客户最近在关注海外房地产私募基金投资,他之前参与过定向增发,买过固定收益类的私募债相关产品,股权基金中的基金(Fund of Funds,简称FOF)的投资额早就超过千万元了。对你来说,这些多元化的投资渠道可能并不熟悉,更不用说跟客户深入沟通全球资产配置问题了。话不投机,何以交流?不敢开口,何来业务?无法诊断,何以持续?“资商”给你专业知识与金融思维,不仅可以与客户对话,更能起到引领作用。


法商—法力无边

高净值客户创造了财富,想给谁就能给谁吗?不想给谁自己能决定吗?离婚、结婚就这么简单吗?资产以哪种形式转移与传承?资产转移与传承通过什么方式操作?一不小心,财富就可能落入他人之手,也有可能大幅缩水。所有的问题都是法律问题,所有的法律问题都是财富问题。“法商”带给我们财富管理与资产转移、传承的顶层法律思维,可以更好地服务高净值客户。


税商—税税平安

几乎所有的高净值人士都在不同程度地与国外有所联系,其中最受关注的是财富流动,而与财富流动关系最大的主题是缴税。海外投资、留学、经商,或是移民,无不涉及税务筹划的问题,各个国家税法千差万别,高净值人士一不小心就会走进陷阱——税务的陷阱。“税商”让我们成为半个税务专家,让我们可以直击客户痛点,开启他们财富综合规划的大门。


企商—企望必达

高净值人士的核心群体是企业主,企业主的主要财富来自企业。企业从初创到发展无不存在风险,企业主通过企业经营最终实现财富的创造也是险中求胜。在企业主的不同人生阶段中,我们在哪里?在企业不同生命周期,我们与企业主沟通过什么?企业主实现财富自由后将会面临什么样的陷阱?“企商”使我们能把握最重要的客户群体的需求,帮助他们由获得财富到获得幸福,并在此过程中实现业务的持续性,与客户双赢。


问导法—大单成交

随着财富管理在高净值人士中的逐渐普及,传统的直接销售产品的模式受到强烈的冲击,怎样通过引导提问的方式获得高净值人士的真正需求?怎样结合产品特征、优势阐述与高净值人士需求相结合的利益点?怎样把“我认为你需要”变成“你认为你需要”?真正的科学营销流程的建立最终才能解决客户问题,达成客户目标,让客户在充分理解、感悟、认可的状态下完成大单交易。所谓大单,首先是指寿险大单,甚至可以更明确地讲是终身寿险和年金险。在前文关于理财概念的论述中已经说明保险的主要功能是补人们生老病死的财务缺口,既没理由也没必要购买上千万元保额的大单。但对高净值人士而言,购买保险是从财富管理的需求出发,上千万元保额的保单不仅有理由持有,甚至应该是标配,这方面的内容将在后面的章节中具体阐述。此外,当我们以财富管理的角度切入高净值人士的金融需求时,结果可能不是简单的销售某个投资或理财产品了,客户往往会将个人或家庭资产的部分或整体交给我们打理,这同样也可被称为大单。



总而言之,中国高净值人士的财富管理需求已经开始浮出水面,但我们的供应端的专业水平还急需提高。金融概念的模糊不清与混用使各个群体的金融需求都没被深刻理解,无论是客户本身还是金融服务从业人士。希望“四商一法”这一财富管理的前端业务实践系统知识,能够帮助金融机构从业者打通“脉络”,理清业务逻辑,真正帮到高净值客户并给自己带来丰厚的回报,实现双赢。


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