互联网金融发展下的商业银行零售业务营销策略

对于刚刚过去的2013年，许多银行业人士感受到巨大的压力。在刚刚举行的2014冬季达沃斯论坛上，工行董事长姜建清表示现代金融业正遭到互联网行业严重挑战。互联网金融的发展，大数据的应用，使得银行传统网点的零售业务受到很大冲击，越来越多的居民开始通过互联网进行理财，许多银行网点储蓄余额快速下降，习惯了等客上门的银行突然间发现狼来了。银行网点该怎么办?本文从营销策略的角度进行分析，认为商业银行面临的冲击本质上是营销变革带来的冲击，从营销创新的角度助力商业银行找到一些应对互联网金融冲击下的发展思路。 

 

一、   网络平台没那么可怕 

 

“狼”真的来了吗？互联网真的能打败实体吗？2003年“非典”的出现诞生了淘宝，让人们开始足不出户可以实现购物消费，10年过去了，如今网络购物已成为中国大多数年轻群体生活不可缺少的部分。在这十年中，为了应对互联网的冲击，许多实体店开设了线上平台，线下不断创新客户体验模式，线上线下各自在针对目标客户群体提供服务，线下实体店在感受到生意越来越难的同时，却也依然在发展。 

 

因此，正确认识互联网金融的冲击非常必要。马云说“如果银行不改变，我们改变银行”，这句话让人们深刻体会到“成功是因为改变”、“失败是因为不变”，重视这些年线下实体与线上平台的竞争发现，线上线下各有优劣，线下平台之所以能在与线上销售进行抗衡中生存下来的主要原因即是“体验”，互联网金融的出现，就像网店销售产品一样，“产品”和“价格”有优势，而决定消费者购买行为的因素却不仅仅是“产品”和“价格”。因此，创新实体服务，提供差异化体验，提升营销水平，可以为商业银行零售业务应对互联网金融冲击提供有力支撑。 

 

二、   客观分析银行网点自身的优势 

 

1、银行产品多样性的优势 

 

“余额宝”等许多“宝”类产品的出现，吸走了银行大量的储蓄存款，同时“宝”类产品对应的货币基金又大量购买银行同业存款，再次回流到银行，银行吸储成本的上升必然导致贷款利率提高，进而对实体经济产生冲击。这种流转的特殊性与普通的网络销售单一产品有着本质的区别。“宝”类产品其实质只是个团购银行存款的中介。产品本身的“质量”才是客户关注的焦点。这种竞争对于银行来讲，有利有弊，就银行整体而言，零售业务需要在开发新产品上不断创新，而对于分支行及单个银行网点来讲，提供多样化的服务和专业的理财规划才是应对互联网金融冲击的重要模式。 

 

2、银行网点争守客户忠诚度的优势 

 

银行网点带给客户的体验，对周边区域客户的感知是远超互联网金融的，就好像一个小区的便利店永远比网上店铺给客户的感知更重要一样。客户的忠诚度与习惯的建立是最核心的要素。客户既需要方便，也需要有感知。银行网点在争夺大客户方面，通过细心的工作培育起忠诚度较高的客户，通过区域市场特定产品绑定客户，通过产品交叉销售提升客户服务黏度，就能使客户的忠诚度得以快速提升。 

 

3、面对面沟通的效率优势 

 

近年来各家银行在零售业务转型中，大多实现了“压高增低、减人增机”的目标，银行不再是传统的业务办理型网点，而是转变为以销售为中心的体验网点，柜员的服务标准化，大堂经理的厅堂管理、理财经理的营销技能提升，都在一定程度上改变了人们对传统银行的认识，客户对银行的满意度快速提升，这充分证明，面对面沟通的效率是各类沟通中效率最高的，客户的感知也因此产生了很大的变化。传统的银行网点服务具有互联网金融不可替代的感观优势。 

 

三、   对应互联网金融冲击的营销对策 

 

1、确立以客户为中心的营销理念，构建商业银行营销文化 

 

据统计，我国目前约有银行网点20多万家，随着互联网金融的发展，这些网点在未来十年将发生很大的改变，商业银行零售业务营销须将“以客户为中心”作为核心营销理念。在产品与服务提供前，要详尽的市场调查，将市场调查已经制度化，特别是针对品牌、客户满意度等一系列的市场调查，为经营决策提供依据，在营销过程中时刻都贯彻“以客户需求为中心，以市场为导向的” 营销理念，认真分析互联网金融与银行网点各自的优缺点，分析消费者的需求，以迅速抓住客户需求，不断推出新产品和特色化服务以满足客户的需求。在调研分析的基础上，银行网点需要构建营销文化，运用品牌营销、服务营销、数据库营销、关系营销、文化营销、体育营销、病毒营销等多种营销手段，将网点改变成“金融超市”，让客户感受到超市购物的感知。 

 

2、有效细分市场，确定目标市场，满足客户差异化需求 

 

细分市场的效率决定着营销的效率，清晰的市场细分可以认清市场区别，商业银行要根据市场细分理论，从市场调查出发，综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素，根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征，进一步细分市场，然后根据各类层次客户需求量体裁衣、区别对待，动态细分客户群体，不断丰富产品功能以实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。对比“余额宝、百度百发、微信财付通”等各类产品，我们发现，他们的目标客户群体有很大的共性，主要是散小客户，通过网银渠道转账，主要是活期储蓄资金的流转。银行网点以往针对这部分客户没有任何营销手段，客户的流失也就是必然。而此时，如果针对此类客户开发新的产品和服务，如降低理财产品门槛，提供理财、保险、基金、贵金属、信用卡等多种产品的资讯，将银行转变成“金融超市”，提供全方位金融服务，就能在一定程度上实现资金回流与归集。 

 

3、加强银行业务的品牌营销 

 

品牌影响力是商业银行的竞争优势，在传播方面需要独具匠心，尽可能多的进行活动推广：加大区域市场传递活动信息，加深品牌认知度；利用网络、微信等平台进行大规模、低成本的活动宣传；利用活动形式，通过与媒体及客户的沟通和互动，加深目标族群对活动的印象。特别是针对区域市场的目标客户多拜访，勤沟通，建立真诚友谊，创造多元影响关注身边的人，营造品牌核心竞争力和品牌核心价值。支行网点要重视品牌的差异化,强调个性,提升消费者对网点品牌的记忆, 如打造明星理财经理。消费者对产品的选择不是因为绝对的价格因素,而是取决于人的需求偏好。银行网点如果没有自身的性格,将被消费者遗忘。塑造网点的品牌个性不但决定着顾客对银行网点的感受，而且决定着银行网点的持久有序的发展。商业银行下一轮竞争将聚焦在品牌核心价值的建构上。谁在这一方面有所建树，谁就将掌控客户竞争的制高点。 

 

4、综合运用市场营销组合策略 

 

营销组合策略，是指在目标市场定位的基础上，为满足目标客户的需要，对影响银行营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用，它是金融营销过程中的重要阶段。在应用营销手段进行活动策划中，近日微信客户端5.2版本推出的新年红包就是一个经典案例，互联网金融以其强大的营销团队在产品创新方面走在了前列，而一些银行网点在区域市场上举行促销活动的形式也取得了很好的效果，通过进社区、进商圈、进企业的走访以及积分兑奖、送大礼包等各种形式丰富了银行营销的效率。银行网点在应对互联网金融冲击的背景下，充分应用营销组合将是有力武器。 

 

综上所述，在日益激烈的市场竞争环境下，在互联网金融快速发展的背景下，商业银行要守住自己已有的市场，必须通过不断的营销努力，结合自身特点，时刻注意推陈出新，完善各类服务，同时加强品牌营销，塑造良好的形象。商业银行只有不断加强营销创新，抢占市场，才能在未来的市场竞争中持续保持竞争优势。